創(chuàng)意，廣告的靈魂。精彩的創(chuàng)意的確是鳳毛麟角，當(dāng)廣告工作者為了一個(gè)好的創(chuàng)意欣喜若狂的時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這則廣告產(chǎn)生興趣、關(guān)注，為之而動(dòng)，井對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生好感。
獨(dú)特是創(chuàng)意的立命之本，雷同是創(chuàng)意的天敵。但是在追求獨(dú)特性的同時(shí)，精彩的創(chuàng)意往往具有其共有的特點(diǎn)。
首先，精彩的創(chuàng)意是以出人意料，有趣的，甚至是驚人的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及它與消費(fèi)者生活的關(guān)系。日本第45屆廣告大賽中獲獎(jiǎng)作品有一則 REGAL皮鞋的報(bào)紙廣告，畫面的上方是一只手正拿著玻璃杯向一只皮鞋內(nèi)注水，緊跟著下面就是皮鞋被擰成“S’狀，像擰衣服一樣，水“嘩嘩”地流下來(lái)
。文稿是這樣寫的：“走上一天，足下會(huì)流下100CC的汗，REGAL皮鞋由104塊附件組成，其中40塊是采用吸汗性和通風(fēng)性的優(yōu)良材質(zhì)�！边@則廣告初看就能給人留下極深的印象，細(xì)細(xì)琢磨更是回味無(wú)窮。用擰衣服的動(dòng)作和形象去表現(xiàn)鞋子的吸水性，出入意料。而被扔曲的鞋子也給人很強(qiáng)的刺激，整個(gè)創(chuàng)意沒有絲毫廢話，把鞋子的吸汗，通風(fēng)的品質(zhì)直接而又巧妙地傳達(dá)給觀眾，再加上簡(jiǎn)明實(shí)在的廣告語(yǔ)，一則沖擊力極強(qiáng)的廣告創(chuàng)意誕生了。其實(shí)，生活中很尋常的事物，只要經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，完全可以用這種驚人的表現(xiàn)給人于嶄新的感覺，使人難以忘懷，這也確是一個(gè)極佳創(chuàng)意的作用。 其次，精彩的創(chuàng)意一定要具有單純的品質(zhì)。所謂單純，就是鮮明而又突出的主題。整個(gè)刨意清晰明了，是完全繞著主題進(jìn)行構(gòu)思的，它不允許其他概念的加入，以免沖淡效果或給人散亂的印象。
1992年度臺(tái)灣第二屆4A創(chuàng)意獎(jiǎng)平面作品中有一則 GUOJI電冰箱的系列廣告就是一個(gè)主題單純的典范。這個(gè)系列廣告圍繞 GUOJI電冰箱的大容量這個(gè)最常用的主題，用三則廣告打出了獨(dú)特的創(chuàng)意：第一張是河馬的大嘴里含著一個(gè)碩大的西瓜；第二張是鸕鶿的嘴里有一條大魚活蹦亂跳；第三張則是袋鼠的育兒袋中裝著兩瓶大雪碧。用這三種動(dòng)物的天賦來(lái)分別說(shuō)明 GUOJI冰箱太冷藏室，太冷凍室，大瓶棚的優(yōu)點(diǎn)，真是簡(jiǎn)單通俗而又洽到好處，再配上一句“天生我才‘大’有用”的廣告標(biāo)語(yǔ)，更給人印象深刻。三則廣告各立其說(shuō)，但又充分地把讀者的注意力集中到“大”這個(gè)主題上，可見主題單純的重要。同時(shí)在表現(xiàn)技法上要力求簡(jiǎn)潔清楚，不拖泥帶水。
第三，精彩的創(chuàng)意要確立一種廣告形象，為產(chǎn)品或勞務(wù)創(chuàng)造一種特有傳播方式和內(nèi)容，消費(fèi)者一見便可識(shí)別，卻令競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿。如“七喜”汽水創(chuàng)造的“小玩兒鬧”形象就給人以清純活潑的印象，而在這方面最為成功的例子還要數(shù)美國(guó)萬(wàn)寶路香煙的廣告。
當(dāng)李?yuàn)W·貝納廣告公司接到 Marboro這個(gè)客戶的時(shí)候，他們得到的是一個(gè)用舊名稱的全新的香煙。最初的萬(wàn)寶路香煙是用高價(jià)的士耳其混合煙絲，主要顧客是佐在美國(guó)新英格蘭地區(qū)的婦女及一些紈绔子弟。當(dāng)它進(jìn)入普通價(jià)格有濾嘴香煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，“溫斯頓(Winston)”、“肯特 (kent)”、“總督牌(Victory)”以及“老金碑(Gold Filter)”已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)中占有了相當(dāng)大的份額。“萬(wàn)寶路”這個(gè)名稱只有極少的人知道，又都把它聯(lián)想成是一種不合常規(guī)的、高價(jià)的，多少缺乏丈夫氣的品牌。
創(chuàng)意的思路很難打開，但廣告創(chuàng)意人員最終在一份調(diào)查報(bào)告中找到了答案，其中有一句話說(shuō)：“人們認(rèn)為濾嘴香煙女性成份比男性為多的傾向�！�
創(chuàng)意的突破口找到：“為什么我們不使萬(wàn)寶路香煙成為男人的香煙?”簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻涉及到改變商品性格的問(wèn)題。創(chuàng)意的主題也就是要建立一種“真正雄偉丈夫型男人的濾嘴香煙”形象。在這個(gè)方針的指導(dǎo)下，廣告工作者著手把包裝上的紅條紋換為全紅，把整個(gè)“萬(wàn)寶路”全用大寫字母寫出來(lái)，并使用更具有男性氣概的字體，使整個(gè)包裝最后給人以很有力度的感覺。廣告文案中也決定強(qiáng)調(diào)煙草的味道并使用單純的男性語(yǔ)言。接下來(lái)的工作就是尋找一個(gè)具有美國(guó)意識(shí)，能被普遍接受和公認(rèn)的男子漢形象，挑來(lái)選去，最終確定選用具有西部特色的牛仔形象。萬(wàn)寶路的廣告是這樣的：一個(gè)或幾個(gè)美國(guó)西部的牛仔騎著駿馬瀟灑地奔馳于綠地河流之間。
整個(gè)廣告給消費(fèi)者的形象便是奔放、粗礦、剛強(qiáng)、奮斗的牛仔形象。這種牛仔是自我奮斗開拓事業(yè)，勇往直前精神的男子漢化身，是美國(guó)精神的代表。
這個(gè)廣告一經(jīng)發(fā)布便引起了消費(fèi)者的極大興趣，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的視覺和心理沖擊，令消費(fèi)者過(guò)目不忘。品牌形象最后完成了，廣告為這個(gè)商品所創(chuàng)造的性格也就使本身與其他競(jìng)爭(zhēng)者并沒有區(qū)別的產(chǎn)品產(chǎn)生了決勝的特性。
現(xiàn)在，萬(wàn)寶路的牛仔形象已經(jīng)傳遍了全世界，報(bào)紙上、電視上、路牌上偉岸英武的牛仔形象無(wú)時(shí)不在散發(fā)著萬(wàn)寶路香煙的魅力與品質(zhì)。
第四，精彩的創(chuàng)意必須是最為親切自然的。無(wú)論刨意中采用怎樣奇妙的形式和內(nèi)容，作品總應(yīng)是觀眾所喜聞樂(lè)見的。如果創(chuàng)意本身就拒消費(fèi)者千里之外，那么廣告的效果就可想而知了。其實(shí)，許多創(chuàng)意都在接近消費(fèi)者這一點(diǎn)亡大下苦功，盡量使創(chuàng)意扎根于人們的潛意識(shí)之中去觸及他們的靈魂，而不用硬性或牽強(qiáng)的推銷表現(xiàn)。例如“獻(xiàn)給母親的愛(威力洗衣機(jī)的廣告語(yǔ))，“讓自己的血球，在他人的心臟脈管內(nèi)，去感動(dòng)太陽(yáng)的生命”(臺(tái)灣捐血廣告)，都是在親切感人之余含蓄地表現(xiàn)自己的產(chǎn)品意愿，給觀眾的印象很深。
《銷售與市場(chǎng)》1996年第四期